DSP & ADX

Published: 27 Mar 2017 Category: RTB

1.DSP

1.1 基本概念

DSP(Demand-Side Platform)需求方平台是为广告主、代理公司提供的一个综合性管理平台,通过同一个界面管理多个数字广告和数据交换的账户。即广告交易平台对应的以RTB方式购买广告的采买方.

产品的核心特征有两个:一个是支持RTB方式的流量购买,另一个是需要支持定制化的用户划分。

利用DSP,广告主可以在广告交易平台(Ad Exchange)对在线广告进行实时竞价(RTB Real-Time Bidding),高效管理广告定价。利用DSP也可以根据目标受众数据分析进行理性定价,在用户优化的基础上使用DSP设置如CPC和CPA这些关键性能指标,从而达到理性定价的目标。

DSP的使用者:广告主(想打广告的那一方)
DSP的输出和输入来源: ADX

相对应的SSP,使用者:媒体(提供广告展示的一方)

媒体至少有四中常用的广告变现选择:担保式投送的合约售卖方式、自营广告网络、托管给其他广告网络、通过RTB变现。


搜索引擎广告是头一回开始可以通过用户行为,将广告投入到有需求的个体面前,这样的广告就算没成交也绝不能说是浪费。但相比DSP的投放算法,搜索引擎的精准就显得浅薄了许多。

DSP使得在线广告的受众定向精准程度达到了前所未有的水平。

比较这两种广告模式,搜索引擎广告胜在庞大的数据量,DSP胜在挖掘技术。虽然目前市场属于搜索引擎,但未来是DSP无疑。因为营销是必须要追求效果的,大家做的是生意而非慈善,无效果的大规模影响力说的浅显易懂便是“对牛弹琴”。

1.2 DSP 具备的能力

DSP具备点击率预测、点击价值估计、流量预测、站外推荐等多方面的运算能力.

1.3 定制化的用户划分

广告主相关的定向方式。

第一个例子,假设某电商网站准备进行一次面向其老客户的广告投放,这里的“老客户”就是一种定制化用户划分,显然只有该电商自己才能找到这个用户群,而任何媒体或广告网络,无论数据能力有多强,也无法加工出这样的标签。

第二个例子,某银行希望通过广告接触到自己信用卡的潜在客户。要找到这些潜在客户,我们需要以银行现有的客户作基础,分析其行为和人口属性有哪些特征,然后再根据这些特征去拓展可能的潜在客户。这一过程既需要需求方的数据,又需要媒体数据,而其加工出的人群仍然是与广告主相关的,因此也属于定制化用户划分。

1.4 广告投放的决策流程

DSP服务器通过RTBS接口拿到广告请求,然后经过与广告网络类似的决策步骤,包括检索和eCPM排序,找到价值最高的广告,并将报价返回给Ad Exchange。

与广告网络相比,DSP的广告决策过程有一些难点:
一是在eCPM估计时,除了估计CTR,还要估计点击价值,并且由于出价的要求,这一估计要尽可能准确;
二是由于DSP是完全面向广告主的产品,广告主量的需求也需要满足,因此还要考虑在线 分配的策略。

上面讨论的这个决策流程,适用于以套利为目标的DSP,即通过优化算法提升广告主的ROI来赚取更多的利润。也有的DSP产品更接近于透明采买的方式,即广告主按照自己的用户划分和策略完成RTB购买,而DSP收取固定的手续费,这种情况下,对优化的需求就没有那么高。

1.5 DSP技术公司

在国外,拥有DSP技术的公司分别是 MdotM,Criteo,Vizury 和SocioMatic。在国内,随着互联网广告行业的发展和成熟,也有一批拥有自己自主研发DSP平台的优秀广告公司。三头狼DSP,Avazu艾维邑动,Mediav,Codrim和Taobao Tanx等。

从曝光率排名来看, Criteo每个月可以达到200多亿的展示曝光率、Vizury每个月30亿的展示曝光率、Avazu每个月在超过40个国家能达到300亿的展示曝光率、Codrim月展示曝光次数增长高达150%。

1.6 DSP给网络广告市场带来的变化

对广告主来说:

1、 RTB让广告购买变得透明、有效

虽然目前市场上大多数的媒体购买方式并非通过RTB形式,但这股实时竞价的浪潮却给现有的模式带来了强大的冲击。RTB模式将使广告购买变得透明、有效,广告主可以更清晰全面的进行预算优化,提升ROI。

2、 一个平台简化了媒体购买的流程

广告主不必再花费很多的人力和时间来进行媒体购买的沟通,而将精力更多的转移到优化预算配置,提升广告效果上来。

3、 全面掌控广告投放状况

DSP的出现为广告主通观广告投放全局提供了可能。

4、 真正实现受众购买

DSP整合了包括Ad Exchange、媒体、Ad Network中的海量流量,更重要的是,这些海量流量的背后对应的都是真实的目标受众,这让按受众购买成为现实。

对代理公司来说:

代理公司的职责是服务广告主,DSP给广告主带来的改变同样适用于代理公司,但考虑到代理公司多客户、跨领域等特点,很多DSP平台会专门针对代理公司研发更多有针对性的功能,比如:

1、 通过在线系统对广告投放进行自动化管理

有一个自动化的操作平台能够简化代理公司工作流程,直接进行RTB广告资源的购买。让代理公司的媒介人员将精力集中到活动策略上而非操作执行上。

2、 购买Exchange的流量资源

能够直接购买Exchange中的流量资源,节省CPM成本,并且能够在全网范围内控制人群到达频次,能够针对活动效果进行系统自动优化,帮广告主提升在线营销效率,提高广告主的满意度。

3、 账户管理

作为DSP平台的基础功能,会为代理公司定制账户管理功能,允许他们在同一个平台管理多个或所有广告客户,简化人员操作成本,提升效率。

4、 全面的数据报告

与账户管理同步,DSP可以显示代理公司所有广告花费的数据报表,有助于对比不同行业、不同广告主之间的投放差异,从而优化广告策略,提升广告效果。

对媒体来说:

1、 广告主的预算将更多的向媒体倾斜

DSP简化了媒体购买的中间流程,使广告主在媒体上的广告预算比例增加,而不会被越来越多的中间服务商抽成。

2、 提升流量的价值,使得小媒体能够与大媒体并存

DSP让媒体的剩余流量提升变现能力,小媒体也能从DSP中挖掘更多的广告价值,得到与大媒体并存抗衡的砝码。

3、 简化媒体出售流程

对应广告主来讲,媒体的广告售卖方式也变得简单起来,只需要对接一家Ad Exchange即可,这得益于RTB让媒体购买变得透明、有效。

2. ADX

一个开放的、能够将媒体主和广告商联系在一起的在线广告市场(类似于股票交易所)。交易平台里的广告存货并不一定都是溢价库存,只要媒体主想要提供的,都可以在里面找到。

2.1 Ad Exchange的骨干架构

当用户访问媒体页面,将广告请求发到Ad Exchange后,Ad Exchange向各个DSP发起询价并完成决策,然后将胜出的DSP返回给媒体页面进行广告投放。

从核心概念上看,Ad Exchange既不需要自己的广告索引,也不需要eCPM估计,因而可以用非常简单清晰的架构实现。

但是这仅仅是概念,实际产品中,为了支持广告主在不需要定制化用户划分时更方便的图形界面采买,也需要广告索引;而为了实现询价优化(后文有具体介绍),一定的的eCPM估计也是不可少的。

2.2 ADX的相关技术和算法

1. 实时竞价

实时竞价的的整个接口可以分成两部分:

  • 线下进行的将供给方与需求方用户ID对应起来的cookie mapping(身份对应)过程
  • 线上广告请求到来时的竞价和投放过程

2. 过程

  1. 从广告主网站向DSP服务器发起cookie mapping请求。DSP负责加工广告主定制受众标签
  2. DSP与Ad Exchange服务器之间通信完成cookie mapping

cookie mapping 要解决跨域名的问题。

2.2.2 广告请求(Ad Call)

  1. 当用户接触到媒体网站的广告位时,前端向Ad Exchange发起广告请求;
  2. Ad Exchange向各DSP传送URL和本域名cookie,发起询价请求。 DSP根据预先做好的cookie mapping查出对应的已方cookie,决策是否参与竞价,如果参与,则返回自己的出价。在等待一个固定的时间片后,Ad Exchange选出出价最高的DSP返回给媒体网站;
  3. 媒体网站从胜出的DSP拿到广告创意并展示。

其中2,3两步可以合并为一步,即DSP同时返回出价和广告创意地址,由Ad Exchange 返回给媒体。这样做的好处是减少了一次服务器往返,用户看到的广告延迟也会减少,缺点是Ad Exchange 可以获得DSP 某个广告商的相关受众,因而存在信息泄露风险,不太符合Ad Exchange 中立市场的地位。实际产品中,这两种方式都有采用。